Content marketing – co to jest?

Kiedy przeciętna osoba trafi na artykuł dotyczący kosztów produkcji danego przedmiotu, często zaczyna zastanawiać się nad powodem, dla którego ten sam, tani w produkcji przedmiot, jest sprzedawany za krotność swojej wartości, a mimo to nadal znajduje spore rzesze odbiorców. Prawda jest taka, że za sukcesem sprzedażowym stoi znacznie więcej, niż sam produkt. Mało kto zdaje sobie sprawę z tego, że za sukcesem wielu wysokomarżowych towarów czy usług stoi bardzo kosztowny marketing, który często przewyższa swoją ceną produkcję i wartość rzeczywistą samego towaru. Aby sprzedać, nie wystarczy tylko mieć coś na sprzedaż. Producent musi mieć przecież sposoby, aby potencjalnych klientów w ogóle poinformować o swoim produkcie i możliwości jego zakupu. Dzieje się to za sprawą między innymi reklam, stron internetowych, czy profili społecznościowych, których stworzenie i utrzymanie kosztuje często astronomiczne kwoty. Do stworzenia kampanii marketingowej potrzeba w końcu zasobów – wizualnych, tekstowych, merytorycznych, ludzkich, no i samych, szeroko pojętych, powierzchni reklamowych. Marketing to drogie przedsięwzięcie, a jednocześnie nieodłączne w procesie sprzedaży, więc krytyczne jest znalezienie sposobów, aby wyniki sprzedażowe maksymalizować, przy jednoczesnej optymalizacji kosztów.

Paradoksalnie, jednym z najskuteczniejszych sposób generowania zysku jest oferowanie czegoś za darmo. O czym mowa?

O content marketingu:

Content marketing (lub marketing treści) to relatywnie nowy nurt w metodologii marketingowej. Pomimo tego, że pewne jego formy bądź elementy stosowane są od samego początku formowania się handlu, swoje skrzydła rozwinął dzięki rozpowszechnieniu się Internetu na świecie. Teraz, aby dowiedzieć się czegoś o danym produkcie, nie trzeba nawet wychodzić z domu, wszystkiego można dowiedzieć się za pośrednictwem komputera czy telefonu. Dzięki temu współczesne firmy nie muszą opierać się wyłącznie na kosztownej emisji reklam radiowych, czy telewizyjnych, ani wykupować drogich przestrzeni reklamowych w postaci banerów czy sekcji w czasopismach, choć oczywiście nie sprawiło to, że odeszły one w niepamięć.

Content marketing polega bowiem na tworzeniu interesujących treści, wokół których formuje się społeczność, najczęściej internetowa. Marka ma możliwość stworzenia z taką społecznością pewnej intymnej relacji, oferując interesujące artykuły, webinary, podcasty czy instruktaże, w zamian proponując swoje produkty i rozwiązania jako go-to, kiedy klientom przyjdzie zadecydować o zakupie. Aby zaobserwować social media ulubionej marki, nie musimy przecież nic płacić, a aby zapoznać się ze szczegółową ofertą na stronie internetowej, również na ogół nie żąda się od nas ani grosza. Content marketing polega więc na oddawaniu przez firmę czegoś wartościowego za darmo z nadzieją, że zainteresowani tymi treściami odbiorcy zostaną ostatecznie pełnoprawnymi konsumentami ich produktów.

Jak wygląda content marketing?

Content marketing może przybierać różne formy. Jedną z najpopularniejszych i najczęściej spotykanych są blogi firmowe. Osoba poszukująca informacji na temat pielęgnacji storczyków, których hodowlą chciałaby się zająć, może poszukiwać na ten temat informacji w Internecie. Zainteresowana jakimś konkretnym artykułem klika odnośnik i ląduje na blogu, a jej oczom ukazuje się treściwy artykuł zawierający wszystkie najpotrzebniejsze informacje. W trakcie czytania trafia na segment dotyczący odpowiedniego naświetlenia rośliny, a gdzieś w tym segmencie znajduje się hiperłącze o treści „tutaj znajdziesz idealną dla storczyków lampę CFL z naszego sklepu”. W ten oto sposób tworzy się atrakcyjną i darmową treść, jednocześnie proponując odbiorcy możliwość zakupu produktu ze strony sklepu.

Innym przykładem skutecznego content marketingu mogą być specjalistyczne recenzje. Zapalony gracz komputerowy może być ciekawy przedpremierowej recenzji interesującej go gry, więc widząc informacje o publikacji takowej recenzji, z pewnością zdecyduje się ją przeczytać. Sama recenzja jest oczywiście wartościowa i szczegółowa, ale skonstruowana w bardzo konkretny sposób. Poszczególne akapity tekstu są rozdzielone nieinwazyjnymi propozycjami sprzętu do grania, na którym recenzent poleca najnowszy tytuł zainstalować, gwarantując płynność rozgrywki. Wartościowa treść oferowana jest za darmo, ale nie brakuje w niej bezpośrednich odnośników do sklepu z konkretnymi produktami.

Do innych, równie skutecznych sposobów prowadzenia contentowej kampanii marketingowej można zaliczyć też poradniki, treści eksperckie, wywiady, czy benchmarki produktów. W wielkim skrócie, jeżeli ktoś oferuje interesujące treści za darmo, przemycając dyskretnie logo marki lub odnośniki do konkretnych jej produktów, to stosuje content marketing.

Czym różni się content marketing od zwykłej reklamy?

Co wyróżnia content marketing od zwyczajnego tworzenia treści reklamowych, to skupienie na tworzeniu długoterminowej relacji. Zadaniem reklamy jest sprzedać produkt odbiorcy, a zadaniem content marketingu retencja jego zainteresowania marką i wzrost potencjału sprzedażowego w przyszłości. To wymaga długoterminowej strategii dotyczącej publikowania tworzonych materiałów, często znacznie przekraczających ramy czasowe typowych kampanii reklamowych. Aby zapewnić sobie skuteczność, należy dokładnie przeanalizować zainteresowania swojego segmentu rynkowego (czyli poznać swoją grupę odbiorczą oraz ich pragnienia i problemy), a następnie wyprodukować i zaplanować odpowiednią dystrybucję treści adekwatnych do ich potrzeb.

Podsumowując – czego wymaga skuteczna kampania contentowa?

Przede wszystkim kompleksowego zrozumienia swoich odbiorców. Należy wiedzieć, czym się interesują i jakie treści uznają za przydatne. Producent pościeli może więc znaleźć powodzenie w publikacji treści o sposobach na zdrowy sen i jak zadbać o swój zegar biologiczny, a producent obuwia sportowego może proponować poradniki na temat komponowania diet dla sportowców bądź propozycje programów treningowych. Istotna jest także odpowiednia dystrybucja treści i czas jej publikacji. Pisane poradniki zdecydowanie lepiej poradzą sobie na tematycznym forum lub blogu, niż jako post w serwisie YouTube. Analogicznie, publikowanie artykułów o sportach zimowych znajdzie więcej odbiorców w sezonie zimowym, niż letnim. Ważne może okazać się także prognozowanie. Subtelne przemycanie treści na temat jakiegoś rozwiązania lub produktu, który jest dopiero na etapie prototypu, może pozwolić na budowę fundamentu pod przyszły hype promocyjny przed jego oficjalną premierą. Skrupulatne śledzenie konkurencji jest także wysoce wskazane, bo pozwala szerzej zrozumieć trendy i tendencje rynku, na którym się operuje. Content marketing to potężne narzędzie niebezpośredniej promocji, które pozwala klientom identyfikować się z marką i zbudować z nią relację bliższą, niż tylko sprzedawca-klient. Niemniej, jest to także wymagające specjalistycznej wiedzy i planowania przedsięwzięcie, co odstrasza wielu, a w szczególności mniejsze przedsiębiorstwa, a szkoda.