Co to jest reklama radiowa i jak ją zaplanować?

Radio to stary, ale elastyczny środek przekazu – i wbrew niektórym domysłom: taki, który nadal jest aktualny we współczesnym świecie. Oferuje szeroki, ciągły zasięg – zwłaszcza w trakcie restrykcji związanych z COVID-19, kiedy dużo osób pracuje w domu i mają czas na słuchanie. Podczas tworzenia reklamy w radio należy wziąć pod uwagę trzy czynniki, które będą miały ogromny wpływ na kształt Twojej kampanii: 1) jej cele, 2) obszar docelowy i 3) grupa docelowa. Ta wielka trójka pomoże określić kanały i wyczucie czasu Twojej kampanii radiowej. Kiedy już to zrobisz, musisz skupić się na jej kreatywnej stronie.

Słowniczek terminów radiowych:

• Zasięg kampanii radiowej: całkowita liczba osób, która przynajmniej raz miały kontakt z medium.
• CPM: Koszt per mille, zwany także kosztem tysiąca (CPT), to koszt, który właściciel reklamy płaci za tysiąc odbiorów reklamy.
• Punkty oceny brutto (GRP): W reklamie punkt oceny brutto (GRP) jest miarą rozmiaru kampanii (jej intensywności) według określonego medium lub harmonogramu. Należy pamiętać, że mierzy wielkość osiągniętej publiczności. GRP określa liczbę interakcji jako procent populacji docelowej, a zatem ten odsetek może być większy lub w rzeczywistości znacznie większy niż 100.
• Możliwość usłyszenia reklamy (OTH): miara służąca do oceny efektywności kampanii. Wykazuje przeciętną ilość kontaktów odbiorcy z reklamą w danym przedziale czasu.

Określanie celów kampanii radiowej

Wyróżnia się dwa rodzaje kampanii w radiu: mogą koncentrować się na wydajności lub świadomości marki.

Wysoki zasięg netto przy ograniczonych możliwościach usłyszenia: jeśli Twoim głównym celem jest zwiększenie świadomości marki w krótkim czasie, będziesz chciał dążyć do uzyskania wysokiego poziomu zasięgu w docelowej grupie i regionie – co najmniej 40-50%. Przy takim podejściu, zakładając, że masz ograniczony budżet, będziesz musiał zaakceptować gorsze wyniki wskaźnika OTH, co oznacza, że częstotliwość emisji spotów jest niższa.

Krótko mówiąc, Twoje reklamy radiowe będą emitowane szerzej w kanałach dla większej liczby odbiorców, ale każda osoba usłyszy je mniej razy. Dobra wiadomość jest taka, że jeśli koncentrujesz się na dotarciu do określonego regionu, radio może być dość niedrogie – CPM jest generalnie znacznie niższy niż w telewizji.

Niższy zasięg netto z dużą szansą na usłyszenie: jeśli najbardziej zależy Ci na stosowaniu radia do generowania konwersji, spróbuj skoncentrować swój budżet na utrzymaniu wysokiej częstotliwości emisji spotów. Utrzymywanie wysokiego nacisku stworzy więcej punktów styczności klientów z Twoją marką. Kompromisowy jest tutaj zasięg, ale pod względem wydajności nie jest to duży problem. Dotarcie tylko do 20% grupy docelowej jest w porządku – zakładając, że ten odsetek to obiektywnie wystarczająca liczba.

Definiowanie obszaru docelowego

Dużą częścią planowania kampanii radiowej jest określenie obszaru docelowego lub miejsca, w którym powinny odbywać się działania marketingowe. Jeśli w Twojej firmie zachodzi konkretne wydarzenie lub inne uzasadnienie biznesowe, na przykład otwarcie sklepu stacjonarnego lub specjalna oferta regionalna, odpowiedź jest nieco bardziej oczywista.

Ale co, jeśli chcesz ogólnie przetestować radio?

Rozsądnym podejściem, szczególnie w przypadku start-upów lub marek cyfrowych z ograniczonymi budżetami, jest skupienie się początkowo na jednym mieście i stopniowe rozszerzanie zasięgu do jednego lub dwóch kolejnych, jeśli uznasz to za skuteczne. Generalnie nie zaleca się zaczynania od kampanii ogólnokrajowej. Aby zdecydować, od którego miasta zaczniesz, sprawdź statystyki ruchu na swojej witrynie lub w aplikacji, aby zobaczyć, z jakich miast lub regionów pochodzą konwersje. Jeśli to nie zapewnia jednoznacznych sugestii, inną opcją jest przeprowadzenie testu reklamy w mieście, które cechuje się najlepszymi cenami i warunkami dla Twoich reklam.

Opracowanie grupy docelowej

Dobór kanałów zależy od poziomu fragmentacji rynku i celów Twojej kampanii – czy wolisz większy zasięg netto przy mniejszym OTH, czy odwrotnie? Oczywiście nieodłącznym elementem jest znalezienie stacji pasujących do Twojej grupy docelowej.

Aby zaplanować pożądane zestawienie kanałów, musisz dowiedzieć się czterech rzeczy na ich temat: dopasowania do grupy docelowej (podobieństwa), zasięgu, udziału w rynku oraz cen.

Planowanie czasu kampanii radiowej

W radiu wyczucie czasu nie podlega tym samym regułom, co w telewizji.

Przede wszystkim, czas największej oglądalności nie przypada na wieczór. Na wielu rynkach czas jazdy samochodem to najlepszy czas dla radia, kiedy ludzie słuchają swoich ulubionych stacji podczas dojazdu do pracy czy do domu. W tych regionach koszt reklamy w godzinach 6-9 i 16-18 będzie najwyższy. Wieczorem ilość odbiorców ma tendencję do znacznego spadku, podobnie jak ceny.

W ciągu dnia zależy to od rynku i grupy docelowej, chociaż ogólnie koszty są zwykle umiarkowane. W niektórych krajach oraz w przypadku niektórych zawodów i grup wiekowych ludzie słuchają radia w ciągu dnia w pracy lub w domu. W takich przypadkach możesz starać się dotrzeć do konsumentów, którzy z radia korzystają podobnie jak z telewizora – w bardziej pasywnym ustawieniu, być może z drugim urządzeniem pod ręką.